A mineradora Vale adquiriu os direitos de nomeação (naming rights) do Mercado Central de Belo Horizonte. O anúncio da transação comercial ocorreu no último domingo (5), na capital mineira. Apesar de obter a prerrogativa legal de rebatizar o complexo, a empresa privada optou por manter o nome original do espaço público, que completará 100 anos em 2029.
A decisão de não alterar o nome surge após uma crise de imagem anterior no estabelecimento. Em 2024, o mercado havia assinado um contrato com a casa de apostas KTO que previa a alteração da marca para “Mercado Central KTO” e intervenções na fachada. A mudança gerou protestos de frequentadores e historiadores pela descaracterização do patrimônio cultural, o que forçou o rompimento antecipado do acordo.
O atual contrato de patrocínio foi estruturado pela agência Heatmap e a campanha publicitária foi desenhada pela 18 Comunicação. Os valores totais envolvidos no negócio não foram divulgados pelas partes. De acordo com o comunicado oficial, a verba aportada pela mineradora será direcionada para reformas de infraestrutura, projetos de sustentabilidade e ações destinadas aos lojistas.
A inteligência estratégica por trás do “right naming”
A estratégia foi desenvolvida pela agência mineira 18 Comunicação, que criou o conceito de “right naming” para transformar a preservação do nome do Mercado Central em uma demonstração pública de respeito à história, à cultura e à identidade mineira.
Além da campanha publicitária, a ação contempla filmes, conteúdos digitais e parcerias com criadores de conteúdo locais. A estratégia foi construída a partir de uma abordagem de inteligência cultural, considerando aspectos históricos, simbólicos e comportamentais do território para fortalecer a conexão entre a marca, o Mercado Central e os mineiros.
“O ‘right naming’ surge da compreensão de que, em alguns casos, preservar uma identidade pode gerar mais valor do que substituí-la. Isso vale para ativos que são emocionalmente importantes para as pessoas e vale para empresas que buscam fortalecer a admiração dessas pessoas. Nosso desafio foi traduzir esse gesto de respeito em uma comunicação que fortalecesse a conexão entre a Vale, o Mercado Central e os mineiros”, afirma Guto Caram, CEO & Founder da 18 Comunicação.
Toda a arquitetura da parceria foi conduzida pela Heatmap, de Rene Salviano, agência responsável pela comercialização de projetos de naming rights do Brasil.
O complexo comercial recebe um fluxo estimado em 15 milhões de visitantes por ano. O modelo de manutenção da marca original em contratos de direito de nome é chamado no setor publicitário de right naming.
“Preservar o nome do Mercado Central é uma demonstração de respeito à história e à identidade mineira”, afirma Leandro Modé, diretor de comunicação da Vale.
Vídeo da Campanha
A mineradora atua como uma das principais financiadoras de projetos culturais no estado por meio de recursos próprios e de renúncia fiscal via Lei Rouanet. Entre as entidades que recebem aportes da companhia estão a Orquestra Filarmônica de Minas Gerais, o Grupo Galpão e o Instituto Inhotim. Este último tem previsão de receber R$ 400 milhões em investimentos programados ao longo de dez anos.
